Marketing du vin – Qu’importe le flacon ?
Prenez au hasard n’importe quelle étude scientifique américaine (financée ou non par la Nasa et la CIA), et on vous confirmera que l’aspect de la bouteille et de son étiquette jouent un rôle plus que majeur dans le choix d’un vin par le consommateur. Ceci excepté les « connaisseurs » en vin que le marketeur professionnel caractérise comme un consommateur régulier et impliqué ayant une bonne connaissance du vin et un goût acquis (si ça vous botte, lisez le Bacchus 2008, édition Dunod).
Sachant en outre que plus de 60 % des ventes de vins sont effectuées en supermarché (voyez-y un mal ou un bien selon votre convenance), il est assez étonnant de remarquer la faible innovation, dans notre beau pays de cocagne, en matière d’étiquettes, de couleurs, de forme de bouteilles sur nos vins.
En allant faire un tour du côté de chez mon-vigneron, vous pourrez voir une illustration de cette faible inventivité dans les lauréats du Pentawards 2011, « seule compétition mondiale dédiée exclusivement au packaging design sous toutes ses formes ». Dans la rubrique vin, pas un seul français récompensé, mais des norvégien (sur du VdP de l’hérault), des Australiens, des Canadiens…Ce n’est que dans la rubrique « boissons de luxe », que les marques et créateurs français font leur apparition, avec de nombreuses grandes maisons de Champagne.
Certes, tous les packagings ne donnent pas forcément envie (du vin en outre aluminium au look de boisson vitaminée, ça le fait moyen), mais d’autres sont nettement plus sexy… Argument de l’atomisation du marché des producteurs ? et de la faiblesse des marques françaises ? Peut-être, mais Castel (Malesan)et Pernod Ricard (Café de Paris) sont dans les 10 plus grands groupes mondiaux du secteur… La sur-réglementation des étiquette peut jouer également, entre mentions obligatoires, mentions interdites, la créativité bureaucratique française étouffe certainement les idées artistiques.
En attendant, cela ne ferait peut-être pas de mal d’innover un peu, car si in fine c’est le goût et la qualité du vin que l’on recherche, un beau flacon ne peux qu’apporter un petit plus. D’ailleurs, le groupe M6 avez pris ce critère en compte dans son concours « Un vin presque parfait », partant du principe qu’un petit commentaire de consommateur sur le look ne ferait pas de mal pour se remettre en question.
En guise de conclusion, on observe (pas d’étude sous la main) néanmoins une tendance à l’innovation sur un certain segment de la production. Les vins de néo-vignerons, souvent bio, qui bousculent à la fois les règles établies, les méthodes de communication et de fabrication, arborent pour beaucoup d’entre eux des look surprenant, des couleurs éclatantes, des formes voluptueuses… et choisissent d’ailleurs bien souvent de vendre ailleurs qu’en supermarché. Faut-il y voir un signe avant coureur d’un vent de folie sur la scène viticole française ?
